La utilización del cuerpo de la mujer como reclamo publicitario, las campañas basadas en los roles sociales estereotipados, que perpetúan la desigualdad entre sexos dejando a la mujer una posición subordinada o la emisión de anuncios de juguetes para niñas y niños con contenidos fuertemente estereotipados siguen siendo las principales razones de queja por ‘publicidad sexista’ tramitadas desde el Observatorio de la Imagen de las Mujeres. Sólo en 2010 ha tenido que hacer frente a 2.440 casos, 317 por contenidos publicitarios.

Se trata de mensajes emitidos tanto en los medios de comunicación como en la publicidad, y la mayoría de ellos (1805) a través de la televisión. Entre el 35% y el 40% de las quejas contra los anuncios publicitarios tramitadas son, por usar a la mujer como elemento de satisfacción sexual. La segunda razón que más protestas genera es la de aquellos anuncios que asignan tareas domésticas exclusivamente a las mujeres.

 
A pesar de todo, la sociedad está cada vez más sensibilizada, prueba de ello es que han aumentado el número de denuncias tanto por publicidad como por mensajes sexistas en medios de comunicación. Por eso, entre las cifras podemos extraer reflexiones positivas: el 20% de estas reclamaciones han sido puestas por hombres y el 70% de los anunciantes retiran o modifican una campaña ante las quejas del Observatorio.

Así, una de las actuaciones del Observatorio de la Imagen de las Mujeres en 2010 fue contra la campaña del desodorante ‘Axe Lígate a la camarera’. Pero fueron muchas más las marcas que decidieron echarse atrás tras atender las quejas recibidas.  Fue el caso, por ejemplo, de un reclamo de Frenadol, que reproducía hasta tres estereotipos de género: el hombre no se cuida solo, necesita a la mujer; otro de jovencita atractiva y uno más de suegra no aceptable.

Otro anuncio que caía en el sexismo fue el del champú HS, que utilizó la imagen de enfermeras ‘en un contexto de seducción’, un estereotipo denigrante contra su profesionalidad. También Skoda, en un anuncio de automóviles, presentaba a las mujeres ‘como personas sin autonomía, incapaces de llevar a cabo por sí mismas las acciones que deciden’.